当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 百安居工商局“检查100%合格”事件营销方案 作者：周云 日期：2006-12-15 字体：[大] [中] [小]

一 背景分析
    2006年7月初，东莞工商局对建材市场进行抽检，检查范围涉及东莞三大建材超市（百安居，家福特，华美乐）和所有店中店业态的建材卖场。其中百安居卖场产品100%合格，家福特和华美乐分别有两款和一款木制品不合格。另外在店中店业态中因为非统一采购的原因产品不合格率相对偏高。东莞各大主流报纸媒体和东莞搜房网前后都做了追踪报道。
    我们知道，东莞建材市场呈三种销售业态并存的市场格局。第一种是传统摊位式的建材市场：如红荔路建材市场一条街，罗沙装饰材料市场等，因市民购买的历史遗留习惯和价格等
因素，市场占有率达80%左右。第二种是新兴业态建材超市，因在建材行业属于一种新的销售业态，市民的认知和市场接受程度暂时都不是很高。三大超市的总市常占有率不足够10%。另介于二者之间的店中店建材卖场市场占有率也不足够10%。所以，作为百安居建材超市，最大的竞争对手不是另外两家超市，而是占据垄断市场份额的传统摊位式的建材市场。
    另外据调查：东莞市民购买建材考虑的要素有很多，包括购买习惯，价格，建材质量，购物便利性，售后服务等。而建材作为假冒伪劣产品横行的重灾区，产品质量是购买考虑的重要要素。伪劣建材重灾区是哪里？不言而喻，传统市场上散兵游勇式经营的个体摊位上。
    注意：他们是一群庞大的“散兵游勇”，当你向他们攻击时，他们绝对很难快速组织起快速有效的反击。现在，对于百安居，攻击的机会来了。
    二 目标
    1 让百安居“国际品质，天天低价”的产品经营理念进一步深入人心，提高百安居在市民心目中的知名度和美誉度。并阶段性提高销售额。
    2 打击最大竞争对手传统建材市场，拉开与家福特，华美乐在市民心目中的认知定位，力争在市民心目中树立东莞建材超市第一品牌的形象。
    3 在9月以后的销售旺季来临前，对建材市场的购买进行消费引导。
    三 活动创意
    第1波
    正面宣传“100%合格”这个从天而降却又实至名归的荣耀。
    说明：（1）因为各大主流报纸媒体和东莞搜房网前后对抽检都做了追踪报道，但篇幅都不大，为了让让更多的目标客户了解和关注，所以我们决定用硬广作为补充，在报纸，户外，网络和终端全线出击，形成立体推广。
    （2）特别强调的是在终端，除了传统的物料外，我们决定把报刊的追踪报道剪下来，放大贴在显眼位置，另外“100%合格”可做为导购推销的说辞。
    第2波
    无事生事，对检查的整个过程和结果表示“感到不够公平，有话要说，因为传统建材市场未参于抽检。。。。。。。。。。”
    说明：事件营销也行，炒作也罢，哪有讨了便宜还喊冤屈的。。。。。。。，无关紧要啦，
    （1）至少赚取了眼球，把“100%合格”的故事继续精彩演绎。
    （2）：明为替对手喊冤实则触及对手软肋，把竞争对手的阴暗面搬上台面。
    （3）：在这里，需要强调的是，在这里，我们对“感到不公平”一定要找个冠冕堂皇的理由，好比“从市场公平竞争的角度看，对传统建材市场不够公平”。
    第3波
    
    假设情况一：若工商局继续对传统建材市场进行抽检，那么在舆论上尽力配合抽检，设置一活动：“为配合抽检，百安居将拿出专项资金奖励劣质建材的举报者。（奖励细则双方共同商讨）。
    假设情况二：若工商局对百安居的“喊冤”充耳不闻，百安居就自编自演。对上述活动设置稍加改动，变被动为主动：“为净化东莞建材市场，给广大市一个放心的购买环境，百安居悬赏X元在东莞城区搜寻劣质建材，欢迎广大市民积极举报”。（奖励细则双方共同商讨）。
    说明：“故事继续演绎。报纸，户外，网络，终端等媒体需要再次倾巢出动。
    第4波：“拒绝劣质建材，提高居家品质”的主题活动。
    （1）软文：在报纸上开辟“建材购买知识”的小专栏。
    （2）抽调装潢中心员工建立一支家装顾问团，并建便民服务热线
    （3）仿照交通事故巡展，搞劣质建材巡展活动，把举报的劣质建材在网上和各大超市门口曝光。
    说明：1在打黑的同时，做一些积极正面的举动，无疑更能丰满百安居名企形象
    2 更能体现服务营销的企业经营理念。
    四 媒体传播和公关策略
    1 第一波
    户外：百安居在红荔路建材市场一条街，万江小亨建材市场，中央生活区等位置已有板有眼20多块大的公交战牌广告位，换上20多块新的灯布就OK.
    报刊：选择广州日报和东莞日报为主要投放媒体。
    卖场：外墙，横幅，吊旗，POP, 海报，另外关于“100%事件”追踪报道剪报，让整个终端成为为“100%事件”呐喊摇旗的海洋。
    网络：在百安居自己网站上和东莞搜房网上发布弹出式广告。并在百安居自己网站上对“100%事件”详细报导，和弹出式广告进行链接。
    2 第二波
    （1）在第一波后的第三天召开新闻发布会。邀齐东莞大小报纸媒体：南都，东莞日报，广州日报，羊晚，新快报，南方日报，信息时报。另东莞搜房网和东莞电视台。力争能赶上当周五的报刊地产家装版及时出刊。另在百安居自己网站上的网站上及时修改信息。
    （2）另在广州日报和东莞日报上用硬广告形式发表鉿市民和工商局的两封公开信来表明百安居对“冤屈”的立场。（内容略）
    3 第三波
    在第二波后的第二周报纸，户外，网络，终端等媒体再次倾巢出动。新闻发布会同时进行。
    4 第四波
    相信新闻发布会这次是不用开了，各大媒体早已等着百安居的下一步的行动
    （1）软文：在广州日报和东莞日报上同时发布。大小为本12*17左右百安居标准彩色版。
    （2） 家装顾问团的组建由百安居自己负责，便民服务热线电话登在“建材购买知识”的小专栏的下边。
    （3） 劣质建材巡展：和交通事故巡展一样，选择镜框形式，共20块左右，选择在世博广场，城区沃尔玛门前，中信嘉荣门前，万江华南摩尔，南城步行街等东莞主流消费群出没的地方轮流展出。
    。
    五 执行细节和时间安排
    第一波：
    户外（第一波开始到第三波开始）。
    第一波初定7月10号开始，24块广告牌。
    报刊：广州日报1/2版硬广（7月11号），东莞日报1/2版硬广（7月14号）。
    终端：（7月10号至16号）。
    第二波：
    新闻发布会：7月报17号。
    报刊：7月报18号广州日报1/2硬广 ，东莞日报1/2版硬广（给工商局和市民公开信）。
    第三波：
    新闻发布会：7月19号（周三）。
    户外：7月19号至活动结束。
    终端：7月19号至第四波开始。
    报刊：广州日报1/2硬广（7月19号），东莞日报1/2版硬广（7月21号）。
    另外：市民举报结果将在百安居企业网站和各大商超门口曝光。
    第四波：
    1“建材购买知识”的小专栏：
    7月25号起广州日报周二，东莞日报周五长期投放（12*17）
    2 劣质建材巡展活动等收集到场20多个案例时开始执行。总时间为一个月，也可由百安居秘密自行收集。
    3 家装顾问团由百安居自己组建，便民服务热线电话登在“建材购买知识”的小专栏的下边。
    （建议长期存在）。
    六 媒体广告创意和总预算（略）


周云 游走于媒介与广告间的双面人，不过总觉得媒体无非一集市，真正的精彩不在于这个集市有多大，有多少个铺位出租，而在于集市上货物的千姿百态不叫卖方式的万种风情。 哎，真不想再做招商代表了。欢迎广大有为青年共同探讨和交流，手机13649834564。邮箱：zhouyun1981@hotmail.com